Vohunsko oglaševanje: Oglas ve, kaj ste počeli včeraj

Oglaševalski dobički so eden od glavnih virov prihodkov spletne industrije. Skoraj vse navidez brezplačne spletne storitve se na tak ali drugačen način napajajo iz naslova spletnega oglaševanja, ki postaja vedno bolj invazivno in prehaja tudi v naš fizičen svet.

Prakse spletnih velikanov, ki glavnino svojega profita kujejo prav zaradi podatkovne ekonomije spletnega oglaševanja, postajajo vedno bolj invazivne, oglasi pa se spreminjajo v prvovrstno spletno vohunsko industrijo, ki se širi tudi po naših pametnih napravah in drugih podaljških svetovnega spleta.

Tako smo lahko v sedanjosti priča razvoju novih tehnologij in metod zbiranja uporabniških podatkov, ki se vršijo s pomočjo spletnih oglaševalskih sistemov, s katerimi oglaševalci zbirajo ogromno količino podatkov o uporabniških navadah obiskovalcev spletišč in uporabnikov aplikacij, nato pa te podatke preprodajajo najboljšemu ponudniku. Ki jih lahko uporabi za marsikaj.

Prvi poskusi regulacije spletne oglaševalske industrije v Evropski uniji so se zgodili pred dobrimi desetimi leti s t.i. direktivo piškotkov. Tehnologija datotek, iz katerih so brskalniki lahko razbirali omejeno količino podatkov o brskalnih navadah uporabnikov in jih izkoriščali za druge namene (med drugim tudi za “optimizacijo cen”) je bila že v času reguliranja zastarela, direktiva pa je postala simbol neučinkovite regulacije, ki celotno breme odgovornosti prevali na uporabnika.

Industrija je nato poizkusila z inovacijo – kontekstualno oglaševanje. Sistem kontekstualnega oglaševanja, kjer se je vsebina oglasa ujemala z vsebino spletne strani, kjer je bil oglas objavljen, je predstavljal tako vsebinsko kot tudi tehnično revolucijo, z njo pa so hoteli oglaševalci občinstvu ponuditi relevantne oglase in hkrati nagovoriti ciljno občinstvo, ki se že zanima za vsebine, omenjene v oglasu.

Kolesarski forumi so se tako šibili pod težo oglasov, povezanih s kolesarsko industrijo, kuharski blogi so bili polni oglasov za kuharske pripomočke, začimbe in druge vsebine, povezane s to panogo, pornografske strani pa z oglasi za vroče linije in spolne pripomočke. Oglaševalci so s kontekstualnim oglaševanjem sicer rešili problem ujemanja, a se je hitro izkazalo, da to ni dovolj za učinkovito oglaševanje.

Sistemi za kontekstualno oglaševanje so bili namreč imuni na posamezne podskupine občinstva, ki jih je spremljalo. Poenostavljeno bi lahko rekli, da je oglas za sekiro je lahko videl nadebudni gozdar ali pa potencialni morilec. Oglas za kolo je sicer lahko videl nekdo, ki se v teoriji zanima za kolesarjenje, a je bilo natančno ciljanje glede na specifične kolesarske potrebe skorajda nemogoče.

Problem je namreč izviral iz kvantitativne naravnanosti spletnih mest, ki so vzporedno s kontekstualnim oglaševanjem oglasni prostor prodajala tudi po dobri stari tržni logiki masovnega obiska. Več različnih vsebin, več obiska. Več obiska, višja cena oglasnega prostora, a hkrati tudi vedno težje nagovarjanje specifičnih podskupin določene javnosti.

Rodilo se je vohunsko oglaševanje.

V zadnjih desetih letih od prvega poskusa evropske regulacije spletnega oglaševanja z že omenjeno piškotno direktivo se je način dostopa in uporabe svetovnega spleta izredno razširil. Do spleta dostopamo prek različnih naprav in omrežij, spletni velikani uporabnika vedno bolj priklepajo na svoje rešitve družabnega spleta in spletnih storitev, vse manj je prostega dostopa.

Posledično je oglaševalska industrija začela uporabniške podatke zbirati in jih ponujati oglaševalcem. Bi radi nagovorili petindvajsetletne Ljubljančane obeh spolov, ki so v zadnjih dveh dnevih poslušali Pearl Jam? Izvolite. Bi radi z oglasom ciljali petdesetletne Novomeščane, ki so bili prejšnji vikend na koncertu Jana Plestenjaka? Kar sem!

Kombinacij kategorij, v katerih se v vsakem trenutku nahajamo spletni uporabniki, je malodane neskončno. Posrednikom vsebin namreč vse podatke dostavimo kar uporabniki sami, z uporabo tehnologij in storitev, oni pa jih nato posredujejo naprej.

Še več – če so ponavadi lastniki spletišč omejeni na podatke, ki jih uporabniki puščajo na njihovih spletnih mestih, lahko posredniki vsebin preko različnih tehnologij (brskalnik, gumb za všečkanje…) podatke zbirajo iz celotnega svetovnega spleta, kar jih postavlja v priviligiran položaj in slabša konkurenco na tem področju.

Kar je še huje – temu se niti ni mogoče izogniti, čeprav bi se uporabniki problemu posvetili in zamenjali ter prilagodili svoje digitalne naprave in se odpovedali večini digitalnih storitev, ki sestavljajo naš digitalni vsakdan. Uporabnik je torej pri reševanju problema nemočen.

A četudi v sistemu oglaševanja, ki vam sledi po spletu in iz vseh vaših aktivnosti sestavlja vaš uporabniški profil ter ga nato prodaja najboljšemu ponudniku, ne bi videli problema, so tudi tukaj mogoče zlorabe.

Podatke in uporabniške profile lahko namreč odkupi dobesedno kdorkoli, kar je že pripeljalo do problematičnih razmer. Do podatkov imajo namreč dostop tako represivni organi kot tudi zavarovalnice in druge industrije, ki lahko na podlagi občutljivih podatkov ocenjujejo lastna tveganja in nas spravljajo v depriviligiran položaj. Ne gre za teorijo, temveč za popis primerov iz prakse, ki trajajo že vrsto let.

A tudi to še ni vse. Naši podatkovni profili so velikokrat nepopolni, saj so naše uporabniške navade nepredvidljive, vsi uporabniki pa ne uporabljamo vseh storitev, ki tvorijo sistem vohunskega oglaševanja.

Zato se tukaj pojavlja dodaten problem – ugibanje naših navad. Sistem vohunskega oglaševanja je namreč sposoben luknje zapolniti z ugibanjem umetne inteligence, ki temelji na nepopolnih podatkovnih bazah. Spet gre za dejanje s katastrofalnimi posledicami.

Vohunsko oglaševanje trenutno predstavlja poslovni model Googla, Facebooka in ostalih velikih posrednikov vsebin. Zato je razumljivo, da se regulaciji tega področja upirajo na vse pretege. Tako kot industrija telekomov, ki se je pred dobrimi šestimi leti zaklinjala, da bo svetovni splet z nevtralnostjo interneta propadel, lahko danes slišimo naravnost bizarne argumente oglaševalske industrije, da je vohunsko oglaševanje edina pot v svetlo prihodnost.

Tako naj bi regulacija tega področja pomenila konec interneta, kot ga poznamo danes (mogoče res, ampak to ni nič slabega), povzročila propad mikroustvarjalcev vsebin (v resnici bo šlo samo za spremembo poslovnega modela) in izničitev enega od “stebrov svobodnega in brezplačnega interneta” (dlje od resnice ne bi mogli biti).

Dejstvo je, da so si veliki posredniki vsebin z večletnim nereguliranim delovanjem podredili oglaševalski trg in na svoje rešitve priklenili večino ponudnikov vsebin, ki skušajo z njimi zaslužiti na spletu. Ni šlo za izbiro ponudnikov vsebin, temveč za sprejemanje neizogibnega. To se je zgodilo tudi zaradi pasivnih regulatorjev, izziva regulacije spletnih multinacionalk in izredno kratkovidne drže lokalne oglaševalske industrije in lokalne industrije producentov vsebin (mediji, novinarji).

Da smo se torej znašli v situaciji, kjer je vohunsko oglaševanje edina izbira, je torej problem, ki ga je treba odpraviti in z inovacijami narediti korak naprej, ne pa da nasedamo preferencam oglaševalske industrije, ki se bori za svoj obstoj.

Nestrinjanje o koristnih vohunskih oglasih obstaja tudi znotraj industrije, kjer vedno večje število manjših oglaševalcev opozarja na monopol digitalnih velikanov in škodljivost takega modela. Storitve, kot so iskalnik DuckGoGo, ponudnik kriptirane e-pošte ProtonMail in brskalnik Brave, namreč kažejo na profitabilnost in vzdržnost modelov oglaševanja, ki ne temeljijo na vohunjenju za uporabniki.

Še več – vedno glasnejša so opozorila, da se vohunsko oglaševanja izplača samo velikim oglaševalcem, medtem ko je za majhne oglaševalce enostavno predrago, da bi bilo res učinkovito. Gre torej za igro velikih posrednikov vsebin, ki s svojim lobističnim pritiskom, ekonomijo obsega in pomanjkanja alternativ na manjših trgih preprosto preglasijo vse ostale.

Tako je na prvi pogled nerazumljiva drža strokovnih oglaševalskih združenj, ki naj bi zagovarjala širok interes oglaševalske industrije, saj zagovarjajo vohunsko oglaševanje. A če se posvetimo podrobnostim, lahko vidimo, da združenje IAB in ostale oglaševalske “strokovna” združenja v praksi delujejo kot podaljšek velikih industrijskih igralcev (Google, Amazon…) in se ne zanimajo za ostale akterje na tem področju. To se navsezadnje vidi tudi po povzemanju propagandističnih sporočil, ki jih objavljajo na svojih spletiščih in molk ob drugih vidikih te problematične teme.

Evropska komisija ima danes idealno priložnost za razrešitev tega problema s paketom reform znotraj predpisa o digitalnih storitvah (Digital Services Act).

K amandmajem, ki bi prepovedali vohunsko oglaševanje, jih namreč pozivajo nevladne organizacije s področja človekovih pravic, posameznice in posamezniki ter posamezni informacijski pooblaščenci na obeh straneh atlantskega oceana. Spet gre za enega tistih regulatornih izzivov, ki bi koristil večini politične skupnosti, medtem ko trenutno stanje ustreza le določenemu delu spletnih industrijalcev.

Bitka ne bo enostavna, saj ima industrija zaslombo tudi pri t.i. strokovnih združenjih, ki poslušno ponavljajo argumente industrije, medtem ko ignorirajo vse ostale glasove. Opozorila o vzpostavljanju družbe nadzora, algoritemskih zlorabah, omejevanja svobode govora in drugih problemih, ki izvirajo iz sistema vohunskega oglaševanja so vseeno vedno glasnejša, odločevalcem pa zmanjkuje argumentov proti regulaciji tega področja.

[TECHtacles]: These ads have eyes: the issue of surveillance advertising

Oglejte si pogovor na temo vohunskega oglaševanja s Karolino Iwansko iz poljskega Panoptykon Foundation.

Finn Myrstad and the surveillance ad industry

Prisluhnite pogovoru s predstavnikom norveškega Informacijskega pooblaščenca, Finn Myrstadom na temo vohunskega oglaševanja.